供給過剩是家電存量市場持續(xù)發(fā)展的最大問題

    【題記】   家電雖然被認(rèn)為是品質(zhì)生活的體現(xiàn)，行業(yè)也被譽(yù)為永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)，但行業(yè)也有隱痛，那就是行業(yè)進(jìn)入成熟發(fā)展期的產(chǎn)能過剩。就像人營養(yǎng)過剩會(huì)得“三高癥”，行業(yè)也會(huì)患上肥胖癥。

　　高端產(chǎn)品賣不動(dòng)、新品不具普及性、創(chuàng)新用戶不買賬、價(jià)格戰(zhàn)仍然肆虐、經(jīng)營陷入同質(zhì)化，家電行業(yè)步入存量市場后，似乎遇到了很大問題。

　　典型的一點(diǎn)就是2024年很多廠商不敢投入資源進(jìn)行常態(tài)化經(jīng)營，一切似乎都要為節(jié)約成本讓路，該搞的市場營銷沒有了，該進(jìn)行的品牌推廣省略了，該參加的行業(yè)展會(huì)、活動(dòng)不去了，行業(yè)陷入了低迷平淡之中。

　　家電本該是品質(zhì)生活的代言品，與廣大民眾生活質(zhì)量息息相關(guān)，很多行業(yè)人士以為隨著家電產(chǎn)業(yè)步入成熟，進(jìn)入到存量發(fā)展期后，非主流廠家和商家被洗牌出局，會(huì)有一番新的市場天地。

　　不過現(xiàn)實(shí)往往會(huì)出人意料之外，成熟的行業(yè)似乎并沒有成熟后的理性，反倒是競爭加劇、低價(jià)橫行、創(chuàng)新見微、攪局者增多，家電這個(gè)行業(yè)到底怎么了？

① 行業(yè)怪相

　　很重要的一點(diǎn)是家電廠商在疫情之后，原本期待的市場報(bào)復(fù)性反彈只是曇花一現(xiàn)，根本沒有出現(xiàn)一定周期性的反彈。加上整體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期，絕大數(shù)廠商都陷入對未來預(yù)期不佳的思維怪圈不能自拔。

因此，在市場上就體現(xiàn)出包括一些主流品牌的躺平之勢。如前所說，該搞的市場營銷沒有了，該進(jìn)行的品牌推廣省略了，該參加的行業(yè)展會(huì)、活動(dòng)不去了。甚至連創(chuàng)新研發(fā)的資源也要減少。

　　其實(shí)，主流品牌并沒有完全躺平，在市場上的動(dòng)作減少并不意味沒有動(dòng)作，而是把精力放在給資本市場上作秀。從某企業(yè)的年報(bào)、半年報(bào)的公開數(shù)據(jù)可以看到，營業(yè)總收入同比僅增長2%左右，凈利潤卻增長15%以上。

　　營業(yè)收入增長速度不及凈利潤增長速度，很多人理解為管理能力增強(qiáng)。其實(shí)是這凈利潤的增長就是來源于減少各種活動(dòng)、減少市場投入，得到的結(jié)果就是銷量不增凈利增的效果，很受資本市場的歡迎。

　　而行業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)仍然猖獗，并沒有因?yàn)樾袠I(yè)步入成熟而減緩。根本原因在于，很多廠家還是信奉規(guī)模制勝這一法寶，在行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)過剩的情況下，繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。在存量市場中，通過擴(kuò)大規(guī)模來獲取成本優(yōu)勢。

　　可以看出，很多規(guī)模家電企業(yè)，凈利潤增長既不是銷量持續(xù)擴(kuò)大帶來的，也不是創(chuàng)新產(chǎn)品帶來的，而是靠減少市場活動(dòng)而獲取。這與正常的市場操作背道而馳，也加劇了行業(yè)對未來的悲觀情緒。

② 產(chǎn)能過剩

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)不論是彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電這些主流家電品，都存在產(chǎn)能過剩的情況。以空調(diào)為例，2024年的國內(nèi)空調(diào)總產(chǎn)能在2.8億臺(tái)左右，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)內(nèi)外總銷量在1.8億臺(tái)上下，至少有近億臺(tái)產(chǎn)能過剩。

　　不僅是空調(diào)，其他像彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚電等傳統(tǒng)家電品，都已呈現(xiàn)出產(chǎn)能過剩的情況。家電行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，也就是行業(yè)所說的存量發(fā)展期，為何還會(huì)有產(chǎn)能擴(kuò)張發(fā)生呢？其實(shí)并不難理解：

　　從行業(yè)既有品牌來說，意圖非常明顯，一方面是規(guī)模制勝的慣性思維還存在，能夠站上行業(yè)頂端的品牌，都是有一定規(guī)模的企業(yè)。只有達(dá)到一定的數(shù)量，企業(yè)在原材料采購上才具有規(guī)模效應(yīng)；另一方面是巨大的海外市場待開發(fā)，產(chǎn)能總是可以通過全球市場得到釋放。

　　而從新進(jìn)入品牌來說，中小投資者是在其他領(lǐng)域投資了一圈，總結(jié)下來還是家電具有成熟市場的可操作性。相比，做房地產(chǎn)已是昨日黃花，餐飲變化太快跟不上節(jié)奏，快消品毛利要低得多，而家電在消費(fèi)品中賣一個(gè)算一個(gè)，相比其他產(chǎn)品還是對中小投資者更具吸引力。

　　不論是傳統(tǒng)家電投資者，還是新涌入行業(yè)的投資者，對于新增產(chǎn)品都是持有積極態(tài)度。規(guī)模效應(yīng)和自有可控，使得家電的產(chǎn)能始終是一個(gè)增長態(tài)勢，逐年積累規(guī)模就會(huì)越來越大，產(chǎn)能過程就會(huì)逐漸顯現(xiàn)，成為行業(yè)不可忽視的矛盾。

③ 低價(jià)攪局

　　家電的價(jià)格戰(zhàn)是始終伴隨行業(yè)發(fā)展存在。一方面家電是技術(shù)推動(dòng)型產(chǎn)品，新品一旦技術(shù)趨于成熟，成本就會(huì)大幅降低，為產(chǎn)品降價(jià)奠定了基礎(chǔ)；另一方面家電又是生活品質(zhì)提升的標(biāo)志，一旦需要普及就肯定首先從降價(jià)開始。

　　因此，價(jià)格戰(zhàn)在家電發(fā)展史上司空見慣，并不奇怪?，F(xiàn)在覺得低價(jià)攪局是因?yàn)?，行業(yè)普遍認(rèn)為家電行業(yè)趨于成熟，品牌也集中于少數(shù)廠家，市場格局已基本成型，變革的難度很大，有利于廠家向高端轉(zhuǎn)型。

　　同時(shí)用戶在過往的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下，對家電需求逐步轉(zhuǎn)向高度，以適應(yīng)生活品質(zhì)的提升。不過，在疫情之后經(jīng)濟(jì)前景不明情況下，需求繼續(xù)向高轉(zhuǎn)移受阻，對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度逐漸提高。

　　因此，一些品牌就開始以價(jià)格為武器，在市場上獲取競爭優(yōu)勢，搶奪更多的市場份額。可以看到這樣一些市場現(xiàn)象，一些主流廠商主品牌不便低價(jià)出擊，就祭出子品牌推出低價(jià)產(chǎn)品，如此一來問題是在經(jīng)濟(jì)前景不明朗，未來預(yù)期不佳的背景下，消費(fèi)者是不敢，也不愿意為高價(jià)買單，這就形成市場上的尷尬局面：欲推出高端產(chǎn)品迎合消費(fèi)升級，但消費(fèi)者卻因預(yù)期不佳不愿為高價(jià)格買單，無形中就在助長了低價(jià)行為，使得價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)明顯。

　　顯然，作為體現(xiàn)居民生活水平提升的家電品，不可能再像普及時(shí)期那樣的標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)格，只有像高端化、個(gè)性化產(chǎn)品才能成為標(biāo)配。而高端化、個(gè)性化不可能僅體現(xiàn)低價(jià)格，這是與產(chǎn)品屬性是不相符合的。

④ 機(jī)會(huì)常在

　　在疫情之后“平價(jià)時(shí)代”的加速到來，是很多廠商沒有意識(shí)到的。包括龍頭品牌還在以消費(fèi)升級為噱頭，加速高價(jià)產(chǎn)品的布局。但現(xiàn)實(shí)卻是“平價(jià)時(shí)代”已經(jīng)到來，疊加供給過剩，家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。

　　結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對應(yīng)著選擇性淘汰，行業(yè)在加速分化、分層。這也意味著，力圖以一個(gè)品牌將分層用戶一網(wǎng)掃盡是不現(xiàn)實(shí)的，但多品牌布局也只是權(quán)宜之計(jì)。用戶的成熟與精明，不可能像物資短缺時(shí)期那樣可以隨意忽悠。

　　家電同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，創(chuàng)新才是破局關(guān)鍵。家電雖然已進(jìn)入成熟發(fā)展階段，絕不能繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的方法去耕耘，而是要針對個(gè)性化需求創(chuàng)新差異化產(chǎn)品，這樣才能擺脫同質(zhì)化的束縛，步入健康發(fā)展軌道。

　　家電行業(yè)雖說是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)，但也要面臨轉(zhuǎn)型期，撒胡椒面、攤大餅式的粗放式發(fā)展，未來沒有機(jī)會(huì)了，行業(yè)將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。穿越周期的第一步是順應(yīng)趨勢，不過順應(yīng)趨勢不是放棄個(gè)性，而是要走出自己的路來。

　　有句話說得好，在舊地圖上是找不到新大陸的。當(dāng)家電行業(yè)發(fā)生巨變，廠商的思路也應(yīng)該跟著改變?，F(xiàn)在來看，廠家、品牌商的處境要好很多，畢竟制造企業(yè)在洗盤中被清洗掉不少，品牌的集中度在逐漸提升，相對來說主流品牌掌握市場主動(dòng)權(quán)。

　　而商流渠道的處境更為艱難，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，渠道變革受到的沖擊最大。新興渠道方興未艾，傳統(tǒng)渠道在遭遇線上渠道分流后，又遇到廠家直銷、社交渠道、建材市場、裝修設(shè)計(jì)等新渠道的再次分流，豈有不感受到壓力倍增呢？

　　一切問題中最為核心的是，產(chǎn)能過剩依然困擾廠家是隱痛。像無序競爭、價(jià)格戰(zhàn)肆虐、竄貨亂價(jià)等亂象背后都是產(chǎn)能過剩在作祟，廠商能夠看清這一點(diǎn)卻很難控制沖動(dòng)，稍有機(jī)會(huì)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能。

　　不過，廠商在破局產(chǎn)能過剩走出了新路，那就是加速海外市場布局，將產(chǎn)能釋放方向轉(zhuǎn)向出口，或許這才是未來破解供過于求的做優(yōu)解，千萬不要有半點(diǎn)猶豫躊躇，機(jī)會(huì)也不總是放在那里，很可能抓不住就稍縱即逝。