京東天貓們不能將家電帶進(jìn)死胡同

　　作為當(dāng)前家電流通領(lǐng)域的代表企業(yè)，京東、天貓、拼多多們，如果一味選擇“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”，甚至還要不斷拉低家電價(jià)格，最終只能將家電市場(chǎng)的發(fā)展推向“死胡同”：沒(méi)有低價(jià)不能賣(mài)貨（活不下去），為了拼低價(jià)沒(méi)有利潤(rùn)甚至還要突破底線賣(mài)貨，透支信譽(yù)（更活不下去）。

　　在這一輪家電“國(guó)補(bǔ)”政策中，占盡“天時(shí)地利人和”等優(yōu)勢(shì)，最終搶奪政策紅利最大“蛋糕”的京東、天貓們，正在利用自身在一線市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位和絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，將整個(gè)家電零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，以及消費(fèi)喜好，還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶入一輪“死循環(huán)”的死胡同之中。

　　這不只是會(huì)讓市場(chǎng)上的眾多家電經(jīng)銷(xiāo)商同行們感到迷茫與無(wú)助，更將眾多家電企業(yè)推向拼低價(jià)的沼澤地之中，還會(huì)讓越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者們形成了家電就是很便宜、家電貴了就是暴利等錯(cuò)誤的觀念。

　　為何這么說(shuō)？一方面，每逢618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，京東、天貓們搶奪市場(chǎng)需求的唯一籌碼就是“無(wú)休止”和“無(wú)止境”的降價(jià)促銷(xiāo)；另一方面，在京東、天貓主平臺(tái)的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)不滿(mǎn)足，還在發(fā)展京東京喜、淘寶特價(jià)版等子平臺(tái)，繼續(xù)搞低價(jià)格戰(zhàn)，聚焦一大批的超低價(jià)傍名牌、假名牌和雜牌等產(chǎn)品，攪局市場(chǎng)并誤導(dǎo)用戶(hù)。

　　2024年的雙11大促，再度讓外界看到了中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，以及京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)，對(duì)于家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和家電產(chǎn)品定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。也讓外界看到了，中國(guó)家電市場(chǎng)在過(guò)去30多年以來(lái)，仍然還沒(méi)有走出低價(jià)惡斗和拼價(jià)格亂戰(zhàn)的“泥坑”，反而越陷越深：

　　1.5匹的主銷(xiāo)空調(diào)，只要千元左右；100英寸的大屏電視，只要6千左右；10公斤的滾筒洗衣機(jī)，只要千元左右；400升的大容量冰箱，只要千元左右；絞肉機(jī)、電水壺只要20、30元……事實(shí)上，這種超低價(jià)產(chǎn)品，只是京東、天貓等平臺(tái)日常低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)縮影，還不是全部。家電圈獲悉，在拼多多、京喜、淘寶等，還出現(xiàn)了大量的“假冒、虛假”營(yíng)銷(xiāo)和“功能和容量”直接造假，其中兩類(lèi)情況集中且突出：

　　一類(lèi)，大量特價(jià)家電，直接假冒美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)、格力電器的子品牌、新品牌，以假亂真忽悠用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，最終用戶(hù)奔著大品牌、大企業(yè)的背景買(mǎi)了產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)是假冒的品牌，甚至廠名廠址都找不到；二類(lèi)，宣傳的產(chǎn)品容量尺寸與實(shí)際收貨的產(chǎn)品不符合，100吋的電視收到只有65寸，近300L的冰箱冷柜收到貨只有100L，10公斤的洗衣機(jī)實(shí)際只有5公斤，1.5匹的空調(diào)只有1匹，而且銅管變鋁管，完全就是“虛標(biāo)”和“夸大”。

　　與屢創(chuàng)新低的家電產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)相對(duì)應(yīng)的，家電圈發(fā)現(xiàn)，最近5年以來(lái)，在電商的低價(jià)生態(tài)主導(dǎo)下，是一大批家電產(chǎn)品的品質(zhì)、性能，以及容量參數(shù)等，均出現(xiàn)了不同程度的走低和下滑。比如說(shuō)，大量的特價(jià)空調(diào)存在著能效虛標(biāo)，大量特價(jià)冰箱冰柜，實(shí)際容量連標(biāo)識(shí)容量的一半都沒(méi)有，一些10公斤的洗衣機(jī)實(shí)際洗滌量只有5公斤左右。

　　與此同時(shí)，以京東、天貓、拼多多為代表的少數(shù)家電零售巨頭們，市場(chǎng)份額和占比卻快速提升。同時(shí)，還在不斷降低第三方商家、個(gè)體戶(hù)和個(gè)人在電商平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)貨的門(mén)檻，并通過(guò)發(fā)展京喜、淘寶等平臺(tái)，為大量的投機(jī)者、忽悠者，以及“偷工減料者”們提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)，讓大量僵尸品牌、假冒品牌，甚至是雜牌直接以“不合格產(chǎn)品”的特價(jià)、低價(jià)策略，在市場(chǎng)上“橫沖直撞”。

　　在這一輪輪的家電價(jià)格亂戰(zhàn)中，表面上看消費(fèi)者成為最大的贏家，以更低的價(jià)格獲得更多的產(chǎn)品；實(shí)際上的贏家，卻是京東、天貓這些少數(shù)的家電零售巨頭們，他們把持著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展方向，把握著家電市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方向和趨勢(shì)，逼著上游的家電企業(yè)們必須要持續(xù)不斷提供“價(jià)格更低”的產(chǎn)品。

　　這幾年，已經(jīng)在中國(guó)家電零售、分銷(xiāo)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)的京東、天貓，以及拼多多等商業(yè)巨頭們，家電圈提醒：不能只是追求自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)績(jī)，還要多關(guān)注和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和健康升級(jí)。因?yàn)?，行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，最大受益者是領(lǐng)軍商家，而不是那些中小商家們；相反，一旦行業(yè)持續(xù)卷入低價(jià)格的亂戰(zhàn)之中，京東、天貓、拼多多們也會(huì)陷入一輪“沒(méi)有最低、只有更低”的拼價(jià)內(nèi)卷中，造成出貨量沒(méi)有增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)反而直線下跌。

　　要想破解當(dāng)前家電市場(chǎng)的低價(jià)內(nèi)卷困局，家電圈認(rèn)為，主要家電品牌商們除了要扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方向，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速向品牌、品質(zhì)等方向突破，在一線市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)的家電零售商們，也必須改變現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。

　　一是，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，探索服務(wù)和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)等新手段?？隙ú荒苤皇亲尵〇|、天貓們簡(jiǎn)單、粗暴地，拋棄長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，而是要在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的經(jīng)營(yíng)策略和手段。那就是基于商品、內(nèi)容和服務(wù)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　京東、天貓、拼多多們，在電商平臺(tái)和用戶(hù)需求之間建立全新的信任關(guān)系，發(fā)揮平臺(tái)的顧問(wèn)、導(dǎo)購(gòu)等專(zhuān)業(yè)化能力，不只是“價(jià)格便宜、產(chǎn)品豐富和送貨速度快”。要讓用戶(hù)真正體驗(yàn)到平臺(tái)的實(shí)力，再反向作用于平臺(tái)將家電等耐用消費(fèi)品，與日用百貨等快銷(xiāo)品等拉通。

　　二是，加快從商品經(jīng)營(yíng)進(jìn)入用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的新階段。這幾年，中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是“一言難盡”。隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期、市場(chǎng)陷入緩慢期，所有家電渠道商的經(jīng)營(yíng)都面臨著“需求疲軟、貨賣(mài)不動(dòng)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑”等困局。這就逼著家電渠道商們，必須要加快經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的創(chuàng)新。不能只是盯著商品流轉(zhuǎn)，推銷(xiāo)、低價(jià)賣(mài)貨，必須要盯著用戶(hù)需求的變化，去創(chuàng)造和激活欲望。

　　經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，不是簡(jiǎn)單地?fù)屟矍?，還需要贏得信任，建立持續(xù)性交易的平臺(tái)、內(nèi)容和產(chǎn)品，不斷完善企業(yè)和商家的經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，既要參與一線市場(chǎng)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，還要帶動(dòng)并引領(lǐng)行業(yè)跳出內(nèi)卷探索更新更多的手段和內(nèi)容。