家居行業(yè)2018年清掃戰(zhàn)場　2019年哭完重來

　　2018年接近尾聲，這一年，每個行業(yè)都很焦慮和艱難。用一句特別貼切的話來形容，2018年，各行各業(yè)都在清掃戰(zhàn)場，共享單車ofo遭遇排隊退款、P2P爆雷從未間斷、地產開發(fā)商在喊“活下去”、家居建材上市公司市值整體縮水1700億、巨頭公司降薪裁員、大批量創(chuàng)業(yè)公司跑路裸泳。市場傳遞出來的信號充斥著大量的負面情緒，好像已經不能單純用資本寒冬來形容當下的形勢和創(chuàng)業(yè)者的心情。

　　有人說，太陽底下無新事，互聯(lián)網圈里似乎已經沒太多新鮮事情可以關注了，未來真正有新的可能性的是傳統(tǒng)產業(yè)創(chuàng)新。

　　關于傳統(tǒng)產業(yè)創(chuàng)新，在中國為數(shù)不多的萬億規(guī)模的行業(yè)里，家居建材屬于關注度最低的。過去幾個月內，億歐家居跟不少家居建材企業(yè)創(chuàng)始人、董事長交流感知到，大家的危機意識比以前強了更多倍，企業(yè)經營者明顯發(fā)現(xiàn)，產品不好賣了，原有的經營方式開始失效，門店到訪量越來越不盡如人意，擁抱互聯(lián)網一直沒摸清楚門道，創(chuàng)新業(yè)務換了好幾撥高管還是不見起色，不知道未來的路該怎么走？總感覺企業(yè)一身病，但是又不知道該如何表達，更不知道從何治起，日子越來越不好過，不知道未來的路應該怎么走。

　　當然，大家都會受到大環(huán)境和外部形勢的影響，甚至會放大很多倍。但是各位作為企業(yè)掌舵者，我們是否反思過，今天大家覺得日子不好過，是不是過去的日子太好過？

　　今天滿世界都在炒整裝的概念，滿世界都在抱怨大環(huán)境不好，滿世界都在焦慮生意越來越難做，自己的流量被攔截，好像除了2018年，大家的生意每一年都很好做一樣。只不過今天的消費者在變化，家居建材企業(yè)仍然沉浸和懷念過去那些好過的日子，不愿意應對今天的市場變化，更不愿意懷疑自己企業(yè)的經營能力的弱點，因為做的不好的時候，怨天尤人是最輕松便捷的方法，反正我們左看右看，同行的生意也不好，更加心安理得，大家一起來抱怨經濟不景氣行業(yè)不景氣。

　　這樣的情況在中國特別常見，舉個例子，大家都知道網上特別流行一段話，中國方便面銷量下降，是因為外賣的沖擊，打敗康師傅的不是統(tǒng)一，是美團餓了么，大多報道都是如此，我們也時常會看到類似的金句：打敗你的常常不是同行，而是外行。我消滅你，與你無關。

　　再舉一個類似例子，大家都很熟悉711便利店，711里面有很多快餐和熟食，某個時期，日本的711便利店發(fā)展持續(xù)向好，但是那個時間段的日本餐飲連鎖店業(yè)績很蕭條，日本媒體的報道說餐飲店被便利店搶走了客源，便利店成為最大贏家，諸如此類很多。對比這兩個例子很有意思，上個案例說外賣行業(yè)的沖擊導致了方便面的銷量下滑，這個案例是把餐飲行業(yè)的業(yè)績大幅下滑隨意給歸結于便利店，但是我們是否想過，難道餐飲店所失去的顧客全都去了便利店嗎？難道方便面銷量下降全部歸咎于外賣行業(yè)的沖擊？

　　過去一段時間，我們都抱怨資本市場越來越差，新一輪的資本又來臨了，但是我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，過去9年，資本市場對家居家裝行業(yè)的關注度，2018年是最好的一年。

　　我們總是習慣將業(yè)績下滑歸結為大環(huán)境不好，但是以大多數(shù)家居家裝企業(yè)現(xiàn)有的收入規(guī)模來看，還不至于跟宏觀環(huán)境扯上關系。所以我們想傳達給各位的信號是，真的不用不至于太悲觀。當事業(yè)發(fā)展受阻時，找借口抱怨大環(huán)境是最輕松的方法，但是輕松的背后即是停滯不前，公司逐漸沒落。只有正視自身的弱點，努力做出改善，并不斷地向新目標發(fā)起挑戰(zhàn)，才能腳踏實地地前進，得到穩(wěn)步的成長。

　　我們可以適當跳出原來的圈子去看問題，家居家裝行業(yè)是沙形市場，品牌太過于分散，無規(guī)律和經驗可循，那就跳出這個圈子去看已經足夠成熟的行業(yè)，真正牛逼的公司，最后發(fā)現(xiàn)可以總結為一句話：偉大公司時刻都在研究顧客的需求變化，都站在顧客的立場去思考問題。而恰恰是這一點，正是家居建材企業(yè)最缺乏的基因。

　　當經濟不景氣，行業(yè)不景氣，所以消費者捂緊錢袋子，這是肯定的，但是并不代表不消費了。生意蕭條、產品滯銷的原因只有一個，即是現(xiàn)在的產品和打法已經無法滿足時代和消費者需求的變化。企業(yè)不要受歷史經驗的牽絆，積極大膽去重新調整經營思路，去創(chuàng)造新的產品價值。

　　過去忙的決定現(xiàn)在，現(xiàn)在忙的決定未來。那么對于整個家居建材行業(yè)的未來，情緒上不用太過于悲觀。億歐家居也分享幾點家居家裝市場未來可能會有的幾大變化，需要說明的是，成年人的世界，不負責正確，只負責多元，僅供分享個人的一點總結和看法：

　　中國家居建材行業(yè)的三級發(fā)展曲線

　　第一級曲線：跑馬圈地時代，渠道紅利 X 單品業(yè)務成就一批家居品牌走向規(guī)?；?。

　　過去20年，家居行業(yè)一直處于跑馬圈地的狀態(tài)，吃的是中國城鎮(zhèn)化的紅利，我們所熟知的一些家居上市公司的門店已經有四五千家，中國一共2800多個縣，線下門店渠道密度已經非常高了，目前代理經銷渠道處于子彈平飛的狀態(tài)，依靠原有單一業(yè)務不可能突飛猛進，都在必須要思考新的增長方式。

　　我相信很多企業(yè)都經歷或者享受過這樣的發(fā)展紅利階段：只要推出一款產品，就能賣得很好。很多企業(yè)依靠單品就能做到幾十億規(guī)模，這就是渠道紅利 X 單品業(yè)務讓企業(yè)初步走向規(guī)?；?。但是最近大家?guī)啄甓荚诤翱嗪稗D型，非常郁悶，之前的那些打法好像突然失靈了，都在必須要思考問題出在哪里和新的增長方式在哪里。

　　第二級曲線：子彈平飛狀態(tài)下，無邊界的品類廣度 X 資本杠桿成就第二個高度。

　　這個是新的業(yè)績增長點，這個階段，也是中國頭部的家居企業(yè)正在經歷的發(fā)展曲線，這個階段的增長方式無非是兩種路徑：第一種，最大限度的是擴產能，無邊界的擴充品類，企業(yè)不斷擴充經營品類，創(chuàng)造新品類和新品牌，逐漸從單個產品供應商到整體解決方案服商；第二種，通過收購、兼并、合作不同定位的品牌，比如你現(xiàn)在的定位是中端消費品牌，那未來你準備進入高端市場或者低端市場，可以通過收購高端品牌和低端品牌去影響不同層次的消費者，今天我們可以看到，無論是國內大公司之間的整合還是向國際品牌的收購都正在發(fā)生。

　　二級發(fā)展曲線還有一種可能是，定制家居企業(yè)開始朝著平臺化方向去發(fā)展，尤其是整裝渠道大熱的背景下，大家都盯上了整裝的勢頭，尚品宅配布局整裝云，歐派家居布局整裝+大家居的戰(zhàn)略，這可能是很多成熟企業(yè)開始考慮的大方向。

　　第三級曲線：品牌集中時代，中國有機會出現(xiàn)消費者品牌 X 國際化影響力品牌。

　　今天對于頭部有實力的企業(yè)來講，可能是逐漸開始走向全球化，有資本去收割國際市場。國內品牌開始進駐國際市場，國際品牌很看好國內市場，大家相互挖掘各自的市場。對于國內家居品牌而言，這個會比較難，目前看國內品牌極其分散，需要在國內真正站穩(wěn)腳跟才有機會走出去，潛在的競爭壓力巨大，國外家居品牌集中度相對更高，但是我依然認為，中國家居品牌有機會被抬到國際家居市場的大舞臺上。

　　任何一個商業(yè)形態(tài)、任何一個品牌都會經歷一個典型的曲線發(fā)展過程，在你出現(xiàn)往下的趨勢的時候，你要找到一個新的函數(shù)，新的動力和新的方向，再往上走，直到下一個高點，所以說，對于中國大多數(shù)家居建材企業(yè)來講，都應該找準定位，尋找到企業(yè)自身發(fā)展的第一級、第二級和第三級曲線在哪里，甚至更思考更加長遠的第四級、第五級曲線。

　　第二，上市公司陣營梯隊化越來越明顯，2020年之后開始有看得見的變化

　　2017年是家居企業(yè)上市大年，一批企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場。接下來幾年，資本+實業(yè)會是整個行業(yè)的常規(guī)打法，大企業(yè)嫁接資本進來，并購更多優(yōu)質品牌把業(yè)績做大。但是頭部公司的排位賽會不斷調整，我們初步預測，這個行業(yè)2020年會出現(xiàn)比較明顯的變化，上市公司的隊伍出開始分層化，前面這些公司會迅速起規(guī)模，前面幾家公司會是后面的幾十倍甚至上百倍。

　　第三，要關注年輕人，勝負取決于對于用戶的提案設計能力。

　　今天的商業(yè)環(huán)境變化越來越塊，消費群體迭代速度越來越快，用戶越來越年輕化，過去我們用10年為單位來定義一類消費人群，今天只能用5年為單位來定義一類消費人群，今天的年輕人在倒逼整個商業(yè)的變革，年輕人在成就新品牌走向更大的舞臺，年輕人給中國家居建材企業(yè)會造成的挑戰(zhàn)會越來越大，因為只有真正理解年輕人的需求，才有可能跟隨時代前進。對于今天的企業(yè)而言，考驗的更多是對用戶需求的提案設計能力，這或許是新時代企業(yè)趁勢上岸的重要推動力。

　　第四，接下來每一年，都會有一批家裝企業(yè)被清掃，跟市場環(huán)境好壞無關。

　　很多創(chuàng)業(yè)者天天空喊不忘初心，但是忽視了商業(yè)常識，行動上多次變形。這一點上，在互聯(lián)網家裝那股創(chuàng)業(yè)浪潮上體現(xiàn)得淋漓盡致，一窩蜂因為概念的火熱殺入了一個領域，短短兩三年，被現(xiàn)實的世界打擊的體無完膚，上百家企業(yè)被推進了“創(chuàng)業(yè)墳場”。很多創(chuàng)業(yè)者早已經忘記了自己的初衷，經營動作上完全變形，被迫陷入了無休止的價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和公關戰(zhàn)當中，忘記了服務和交付，毛利沒有最低，只有更低，犧牲利潤做規(guī)模獲客，苦哈哈的一年算下來，幾百人的團隊人均產值低不說，關鍵還賠錢。最基本的商業(yè)邏輯是企業(yè)需要做一個有利潤的生意，用戶需要一個有品質的靠譜服務，但是企業(yè)沒有利潤，談好服務是一句空話，現(xiàn)在是企業(yè)不賺錢，用戶吐槽服務差，雙方內心都憋屈，相互埋怨。很多原來做單品的建材企業(yè)試水家裝之后，吐不完的苦水，家裝這事，誰做誰知道。有的不賺錢是小事，老板私下搞個P2P，有可能把公司和自己都搭進去了。

　　第五，世界正在懲罰拍腦袋決策的管理者，新時代的企業(yè)應該注重理性決策

　　最近去佛山走訪企業(yè)，跟某陶瓷企業(yè)高管聊到，別看佛山這些陶瓷企業(yè)老板經營企業(yè)這么多年，大家的管理方式都很粗放傳統(tǒng)，遠遠沒到精耕細作的階段，企業(yè)內部也沒有什么市場調研部門，很多決策都是老板一個人拍腦門決定的，比如重金增加生產大磚的流水線，沒考慮到市場需求和用戶需求，到最后生產出來的瓷磚賣不出去，生產線又占用大量的資金，導致資金鏈壓力巨大，這樣的例子在建材圈不在少數(shù)。

　　對于中國絕大多數(shù)家居建材企業(yè)來講，最難的實際上不是外部環(huán)境多差，難的地方在于，很多企業(yè)知道從0到50億怎么干，只需要趁著中國城鎮(zhèn)化的大勢和生產制造紅利上岸就不會太差，做到三五十億并不算難，但是不知道如何從50億做到100億、200億，在發(fā)展路徑上實際上很迷茫和糾結，日子遠沒有以前那么好過，真的是考驗企業(yè)經營能力和智慧，企業(yè)之家的博弈會非常赤裸裸的，企業(yè)如果在這種現(xiàn)實的問題上想不清楚，必然會開始變得平庸和停滯不前。

　　還有一個潛在的新變量是，家居建材圈里面，目前正是企業(yè)家群體處于新舊交替的重要節(jié)點，老一代實體企業(yè)家基本都到了退休的年紀，新一代年輕企業(yè)陸續(xù)接班掌管企業(yè)，所以未來家居建材企業(yè)能做多大，背后考驗的新一代年輕企業(yè)家在繼承家業(yè)的基礎上如何施展自己更高水平的經營能力，除了聚光燈下的關注，實際上面臨更多的壓力，比創(chuàng)業(yè)更難的是守業(yè)，如果守不好，結果可能真的是“富不過三代”。

　　寫在最后：做不了基礎工作的人也無法發(fā)起革新

　　最近一直在關注各行各業(yè)的大公司的崛起歷程，看看偉大的公司都有什么基因和共同點，總結出特別樸素的一點：變化的是，越是偉大的公司經歷的周期越多，面對不同層次的消費者越復雜，不變的是，他們永遠都站在顧客的立場去思考需求，不斷捕捉變化和研究用戶，持續(xù)精進自己，及時敏捷應對不確定性。也許這個最簡單樸素的道理是對中國家居建材企業(yè)最好的啟發(fā)。