細(xì)分市場(chǎng)：瓷磚品類的百花齊放時(shí)代到來(lái)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，2016年陶瓷行業(yè)面臨著前所未有的困局，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年很難過(guò)。暴利的年代早已過(guò)去，飽受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困擾的瓷磚企業(yè)正陷入惡性循環(huán)：缺少創(chuàng)新產(chǎn)品→品牌同質(zhì)化→低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)→缺少充足創(chuàng)新預(yù)算→缺少創(chuàng)新產(chǎn)品。很多人都說(shuō)，行業(yè)在洗牌，未來(lái)是寡頭時(shí)代。那么對(duì)于資源和能力并不強(qiáng)勢(shì)的中小型瓷磚企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，未來(lái)就沒(méi)有生存之道了嗎？

　　在同質(zhì)化的大背景下，瓷磚品牌如何破局？

　　有沒(méi)有一觸即發(fā)的“品牌概念”？

　　有沒(méi)有高調(diào)而兇狠的“包裝”？

　　有沒(méi)有讓人過(guò)目不忘的“傳播元素”？

　　如果都沒(méi)有，那么有沒(méi)有自己的細(xì)分市場(chǎng)和品類標(biāo)識(shí)？

　　要想在同質(zhì)化的背景下破局，是否考慮過(guò)開(kāi)創(chuàng)新的品類，這里的品類不是拋光磚、仿古磚、瓷片等大產(chǎn)品概念，而是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限……

　　大衛(wèi)・艾克剛出了一本書(shū)說(shuō)，“實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)，唯一的方式就是通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造出新的品類”。

　　品類是什么？ 在品牌里的理解，品類是隱藏在品牌背后一個(gè)非常重要的理論。從心理學(xué)的角度，認(rèn)為消費(fèi)者把信息歸類存儲(chǔ)并命名，就叫品類。消費(fèi)者處理信息的方式，就是把某一類的相近的信息存儲(chǔ)歸類。很形象地說(shuō)，消費(fèi)者的心智，像大腦里一格一格的小格子，像信箱一樣，每一個(gè)信箱有一個(gè)名字，品類就是這個(gè)信箱。當(dāng)這個(gè)信箱已經(jīng)被別人占據(jù)了，其他的信就放不進(jìn)去。

　　里斯公司研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有一個(gè)很重要的特征，為什么消費(fèi)者到終端指名說(shuō)出來(lái)的是品牌，但真正決定他購(gòu)買的是品類呢？因?yàn)橄M(fèi)者有一個(gè)特征是“以品類思考，用品牌表達(dá)”。以品類來(lái)思考，是指品類驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購(gòu)買，人們極少使用品類名來(lái)描述自己的選擇。當(dāng)問(wèn)消費(fèi)者喜歡何種類型的轎車時(shí)，他們很少回答 "歐洲豪華車"而會(huì)回答"奔馳"或"寶馬"。當(dāng)問(wèn)某人喜歡哪種啤酒時(shí)，消費(fèi)者很少回答"歐洲高檔啤酒"而是會(huì)回答"喜力"。消費(fèi)者這種表達(dá)模式讓企業(yè)和營(yíng)銷人員產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)：認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的是品牌，是品牌因素推動(dòng)了消費(fèi)者的指名購(gòu)買，所以應(yīng)該大力宣傳和推廣品牌。但實(shí)際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無(wú)法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智。

　　品類創(chuàng)新，就是有意識(shí)地創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)出一種新的具有鮮明特征的產(chǎn)品類別。這種產(chǎn)品類別正好滿足或喚起消費(fèi)者的某種尚未滿足或未能很好滿足的需求。從本質(zhì)上講，營(yíng)銷問(wèn)題的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品來(lái)滿足什么需求。創(chuàng)新品類的途徑可以從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)視角來(lái)思考。從產(chǎn)品視角來(lái)看，考慮是否可以通過(guò)組合、替換等創(chuàng)意手段推出新的產(chǎn)品類別；從市場(chǎng)視角來(lái)看，考慮是否可以采用新的細(xì)分變量來(lái)開(kāi)發(fā)針對(duì)更細(xì)微的細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。消費(fèi)者說(shuō)我要買一臺(tái)空調(diào)，好空調(diào)格力造。買變頻呢？美的說(shuō)“買變頻，選美的”。而瓷磚行業(yè)至今沒(méi)有出現(xiàn)真正的消費(fèi)者品牌，但在業(yè)內(nèi)，從產(chǎn)品品類來(lái)說(shuō)，談到大理石瓷磚，必定會(huì)想到簡(jiǎn)一，從風(fēng)格概念看，談到田園仿古，首先想到是芒果，這都是瓷磚行業(yè)的品類代表。

　　不過(guò)，陶瓷行業(yè)商業(yè)模式向來(lái)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，受原有生產(chǎn)設(shè)備與工藝設(shè)計(jì)的影響，本質(zhì)上還是生產(chǎn)導(dǎo)向。目前，面對(duì)嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩、蕭條的市場(chǎng)需求與白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大眾化產(chǎn)品的企業(yè)陷入了集體困境。如何突圍破局？

　　尋找差異化或?qū)⑹谴纱u企業(yè)的破局之道。

　　迎合趨勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新與個(gè)性，都是瓷磚長(zhǎng)足發(fā)展的迫切需求。陶瓷企業(yè)需要不斷深挖產(chǎn)品的附加值，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從早期的內(nèi)墻磚、外墻磚、仿古磚等這些大品類，到大理石瓷磚、拋晶磚、薄板等產(chǎn)品品類，再到當(dāng)下田園仿古、現(xiàn)代仿古、藝術(shù)磚、功能性瓷磚等品類的細(xì)化。產(chǎn)品品類在不斷細(xì)分，產(chǎn)品從本身的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)到空間展示設(shè)計(jì)甚至到鋪貼應(yīng)用設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)方面的不斷被重視以及被強(qiáng)化。 從產(chǎn)品到概念，從設(shè)計(jì)到應(yīng)用，不斷有瓷磚企業(yè)在嘗試創(chuàng)新。

　　這已經(jīng)不僅僅是行業(yè)內(nèi)的格斗，更是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)效應(yīng)。對(duì)設(shè)計(jì)的不斷強(qiáng)化和對(duì)自身定位以及消費(fèi)者心理把握精準(zhǔn)的企業(yè)必將受到市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)同，成為形成市場(chǎng)差異化的利器。

　　在《2016中國(guó)瓷磚消費(fèi)者趨勢(shì)白皮書(shū)》中，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品的過(guò)程中，僅有19.7%的消費(fèi)者是因?yàn)槠放浦鹊荣?gòu)買，68.7%的用戶更看重產(chǎn)品的品質(zhì)，55.7%的用戶看重產(chǎn)品花色和檔次，著重產(chǎn)品性能的占總比例的43%，看重產(chǎn)品搭配效果的占39.9%，因?yàn)槭酆蠓?wù)質(zhì)量好壞來(lái)決定是否購(gòu)買的占了18%。對(duì)于瓷磚行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍有諸多需要探索的領(lǐng)域。

　　細(xì)分市場(chǎng)，是為百花齊放，還是為一鳴驚人，相信企業(yè)自有判斷！