太陽(yáng)能熱水器為何走到崩盤邊緣？

　　“給我的感覺是，今年太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)快要崩盤了，零售市場(chǎng)不行早就是意料之中的事情，但是被寄予厚望的工程市場(chǎng)也不行，真不知道這個(gè)市場(chǎng)還能怎么差勁下去，也不清楚這個(gè)行業(yè)的未來(lái)到底在哪里？”

　　近日，多位業(yè)內(nèi)人士在與家電圈交流今年以來(lái)中國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)情況時(shí)，發(fā)出上述擔(dān)心和困惑。事實(shí)上，自家電下鄉(xiāng)政策退出10年后，太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)屬于“受政策退出沖擊最嚴(yán)重的一個(gè)行業(yè)”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)一直處在跌跌不休的通道中。

　　市場(chǎng)的持續(xù)下跌、需求的低迷頹廢，相關(guān)廠家的紛紛或轉(zhuǎn)型或多元化或退出，曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)家電市場(chǎng)五六年的太陽(yáng)能熱水器，為何落得今天這般田地？行業(yè)排名前20的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)，在家電下鄉(xiāng)政策退出后，就一直在下跌通道中苦苦掙扎，找不到出路。

　　壹

　　近日，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)第一股日出東方最新公布的2017年半年報(bào)，印證上述業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)心。作為同時(shí)擁有太陽(yáng)雨、四季沐歌兩大太陽(yáng)能熱水器品牌的行業(yè)一哥，公司今年上半年?duì)I收11.76億元，同比增長(zhǎng)10.36%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)7610萬(wàn)元，同比減少43.7%。但扣非（即扣除與主業(yè)無(wú)關(guān)的特殊收益）歸母凈利潤(rùn)僅為1639萬(wàn)元，同比大跌77.15%。

　　在日出東方營(yíng)收規(guī)模同比增長(zhǎng)的背后，并非得益于太陽(yáng)能熱水器的拉動(dòng)，而是通過(guò)跨界并購(gòu)老牌廚電企業(yè)帥康之后，取得營(yíng)收規(guī)模化增長(zhǎng)，以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的薄利。如果不合并帥康廚電業(yè)務(wù)的營(yíng)收和利潤(rùn)，日出東方太陽(yáng)能熱水器業(yè)務(wù)就處在“銷量下跌利潤(rùn)虧損”的泥潭之中。

　　數(shù)據(jù)顯示：日出東方旗下涉及太陽(yáng)能熱水器銷售業(yè)務(wù)的太陽(yáng)雨集團(tuán)、山東太陽(yáng)雨太陽(yáng)能、連云港太陽(yáng)雨貿(mào)易、江蘇四季沐歌太陽(yáng)能等多家公司，利潤(rùn)全線虧損，上半年虧損總額近5000萬(wàn)元。

　　可靠渠道消息顯示，近一年來(lái)，僅太陽(yáng)雨和四季沐歌兩家公司太陽(yáng)能熱水器營(yíng)銷人員，就流失百人多。從一個(gè)側(cè)面反映出他們對(duì)于太陽(yáng)熱水器產(chǎn)業(yè)前景的迷茫。這種迷茫，不只是存在于日出東方一家公司身上，包括曾經(jīng)的太陽(yáng)能熱水器一哥皇明，以及太陽(yáng)能強(qiáng)企力諾瑞特、桑夏、桑樂(lè)、華揚(yáng)、清華陽(yáng)光等，近年來(lái)均陷入一輪“太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)低迷，轉(zhuǎn)型其它領(lǐng)域和行業(yè)走投無(wú)路”尷尬之中。

　　貳

　　起步遠(yuǎn)早于日出東方的皇明太陽(yáng)能，過(guò)去十年來(lái)在明星企業(yè)家黃鳴的帶領(lǐng)下，一頭扎進(jìn)了從太陽(yáng)能熱水器向熱水、熱能，甚至是綠色低碳環(huán)境的型浪潮之中。目前業(yè)務(wù)涉及太陽(yáng)能制熱、太陽(yáng)能制冷，太陽(yáng)能電站，太陽(yáng)能工業(yè)熱水等，業(yè)務(wù)覆蓋凈水、凈室、凈心、凈耳、凈天、凈霾等六大領(lǐng)域。

　　但是這并沒有將皇明推向中國(guó)太陽(yáng)能綜合利用領(lǐng)域的帶頭大哥位置，還停留在一些領(lǐng)域的“小打小鬧”，以及部分業(yè)務(wù)仍在戰(zhàn)略藍(lán)圖的規(guī)劃階段。黃鳴當(dāng)年的上市夢(mèng)也徹底破碎，至今還沒有找到可以取代太陽(yáng)能熱水器的新主力軍業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的慘淡現(xiàn)狀，除了當(dāng)年“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施多年退出后，導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)需求被大量提前透露，甚至大量“假冒偽劣”產(chǎn)品趁機(jī)渾水摸水，引發(fā)整個(gè)太陽(yáng)能熱水器主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村的混亂無(wú)序之外。如果說(shuō)，產(chǎn)業(yè)刺激政策一度誤導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展，那么更為重要的內(nèi)部原因，則是大量太陽(yáng)能熱水器企業(yè)的不專業(yè)、不專注、投機(jī)性過(guò)強(qiáng)。

　　事實(shí)上，最近10年來(lái)市場(chǎng)上銷售的一大批太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品，與10年前相比，除了出現(xiàn)一些打著智能、物聯(lián)網(wǎng)，甚至是太陽(yáng)能發(fā)電等新技術(shù)概念上，產(chǎn)品功能和應(yīng)用體驗(yàn)沒有出現(xiàn)革命性的突破。很多城市小區(qū)多年來(lái)對(duì)于太陽(yáng)能熱水器的需求沒有變化，卻苦于沒有穩(wěn)定性、差異化的產(chǎn)品來(lái)滿足和配套。

　　叁

　　無(wú)論是日出東方旗下的太陽(yáng)雨和四季歌，還是皇明和億家能，或者是力諾瑞特，其實(shí)這些年來(lái)在太陽(yáng)能熱水器行業(yè)都不專注?？梢哉f(shuō)是典型的“三心二意”。一旦外部市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，就急攻進(jìn)利搶市場(chǎng)，外部市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)就轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)行。

　　事實(shí)上，在日出東方上市之后，公司就一直在尋找太陽(yáng)能熱水器之外的新業(yè)務(wù)，希望可以扭轉(zhuǎn)困局。其中，日出東方一下子鋪開轉(zhuǎn)型的大攤子，從一個(gè)低端的太陽(yáng)能熱水器組裝工廠，進(jìn)入太陽(yáng)能光熱、太陽(yáng)能熱水、凈水、廚電等多個(gè)領(lǐng)域。同樣，皇明太陽(yáng)能的多元化之路跨界更大、更長(zhǎng)，涉及房地產(chǎn)、社區(qū)環(huán)境等領(lǐng)域，但進(jìn)展均不明顯。

　　雖然，黃鳴被認(rèn)為太陽(yáng)能熱水器的教父。同樣日出東方董事長(zhǎng)徐新建則將“太陽(yáng)能行業(yè)是一個(gè)可以讓我們奮斗終生的行業(yè)，是一個(gè)惠及子孫后代的產(chǎn)業(yè)，投身這個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們感到無(wú)比的驕傲和自豪”這句話，刻在公司一進(jìn)門最醒目的位置上。但是，這兩位不同時(shí)代的行業(yè)帶頭大哥，卻都對(duì)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)缺乏足夠的信心和興趣。否則也不可能在太陽(yáng)能熱水器賺到第一桶金之后就急忙轉(zhuǎn)型、跨界擴(kuò)張。

　　最近15年來(lái)，面對(duì)空氣能熱水器，以及電能和燃?xì)饽軣崴飨嗬^持續(xù)引爆，太陽(yáng)能熱水器的零售主戰(zhàn)場(chǎng)一直停留在農(nóng)村市場(chǎng)上，卻遲遲不能在市場(chǎng)空間更為廣闊的城市有所突破。除了城市受制于住宅結(jié)構(gòu)的限制外，更重要的是太陽(yáng)能熱水器面對(duì)同行和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，一直沒有找到自己的差異化產(chǎn)品，建立自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，走的還是傳統(tǒng)規(guī)模驅(qū)動(dòng)、成本制勝、營(yíng)銷為王老路。

　　今年以來(lái)太陽(yáng)能熱水器工程市場(chǎng)的低迷，從很大程度上看，除了來(lái)自外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和工程市場(chǎng)整體的拖累外，近年來(lái)大量太陽(yáng)能熱水器企業(yè)拼搶工程市場(chǎng)的大蛋糕，完全是以低價(jià)拼市場(chǎng)，而沒有找到差異化產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)和用戶！