銷量創(chuàng)十余年來新低，進口車不香了

日前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年我國汽車進口79.9萬輛，相比去年同期下滑8.9%;進口金額達到3321.3億元，同比下滑5.8%。從近十余年來的數(shù)據(jù)來看，我國汽車進口量從2017年開始以10%左右的幅度下行，到2022年僅有80多萬輛，2023年更是加速下滑，創(chuàng)自2011年以來最低值。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會

德日美系全線下滑，品牌表現(xiàn)兩極分化

對于進口車具體系別銷量，中國汽車流通協(xié)會公開資料中并未透露。不過，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在社交媒體中透露，2023年德日美系全線下滑，其中德國進口車同比下滑11%至23.1萬輛，日系進口車同比下滑14%至22.4萬輛，美系進口車為12.6萬輛，同比下滑8%。

具體到品牌，可謂冰火兩重天。數(shù)據(jù)顯示，進口車前十品牌中有五個品牌實現(xiàn)正增長，分別為奧迪、路虎、豐田、沃爾沃和大眾。其中，奧迪和路虎在新品拉動下，增幅分別達到41.2%和43.1%。豐田比較穩(wěn)定，進口量實現(xiàn)了27.8%的增長。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會

雷克薩斯以180852輛的成績奪冠，不過從具體表現(xiàn)來看，該品牌在中國的處境不容樂觀。曾在2021年，雷克薩斯官方稱品牌在中國市場已連續(xù)17年實現(xiàn)銷量增長。然而從2022年開始，這一局面被打破，當(dāng)年在中國市場銷量同比下滑18.6%至18.39萬輛;2023年仍未能止跌。這當(dāng)中，跟其電氣化進展緩慢有較大關(guān)聯(lián)，當(dāng)前雷克薩斯新能源車型主要是油改電車型，難以得到消費者認(rèn)可。且品牌對單一車型的依賴度過高，18萬輛銷量中大部分都是雷克薩斯es所貢獻。

保時捷在2023年進口豪華車中跌幅最大，同比下滑近15%。事實上，保時捷在華銷量已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)增長。品牌中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁稱，在華遇冷主要受到cayenne車型換代以及價格戰(zhàn)異常激烈等原因影響。

德系三強中，奔馳與寶馬均呈現(xiàn)不同程度的下滑。奔馳銷量為156168輛，同比下降2.7%;寶馬和mini銷量大幅下滑10.7%和36.4%，銷量分別為102910輛和18333輛。追究背后原因，品牌國產(chǎn)化是一大要素。

超豪華品牌中，法拉利2023年在中國交付了1490輛，同比下滑4%;賓利、蘭博基尼均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑比例，英國品牌阿斯頓馬丁更是下跌超過三成。

就目前來看，進口車市場增長的核心動力依舊是消費升級。從進口汽車品牌結(jié)構(gòu)來看，豪華車依然是銷量主力，1-12月累計占比達89.86%。另值得一提的是，盡管進口車銷量逐年下滑，但海關(guān)報關(guān)單價卻持續(xù)走高，已從2015年的25.21萬元提升到2023年的41.57萬左右。

總的來看，國民消費能力的提升使得進口豪華車市場依然有一定空間，但隨著汽車電氣化、智能化不斷深入，民眾消費觀發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，這也使得進口車遭遇新的挑戰(zhàn)，單靠品牌溢價已不太現(xiàn)實。

電氣化轉(zhuǎn)型緩慢，進口燃油車需求下降

受到能源轉(zhuǎn)型影響，國內(nèi)消費者的購車傾向已經(jīng)發(fā)生深刻變革。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源乘用車?yán)塾嬃闶圻_到773.6萬輛，同比增長36.2%，滲透率達35.7%。對應(yīng)到售價區(qū)間上， 35-40萬價格區(qū)間的車型漲幅最大，同比增速超過1倍。新的消費趨勢下，進口燃油車銷量受到較大沖擊。

新能源市場2019~2023年單月銷量走勢;圖片來源：乘聯(lián)會

面對中國車市新的消費需求，我們看到，有不少品牌已逐步強化電氣化車輛輸入，且取得不錯的成效。數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源進口車銷售45993輛，同比增長47.9%。其中純電動汽車保持快速增長態(tài)勢，同比漲幅達172%，特斯拉model x，寶馬i系和保時捷taycan增量貢獻居前;插電混動車型受國產(chǎn)插混車型市場影響，進口車銷量表現(xiàn)偏弱，插電混動車型中奔馳gle，雷克薩斯rx和保時捷卡宴增量較大。不過，從體量來看，進口車新能源汽車占比不足6%，且車型相對較少，尤其是純電車型。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會

更為不利的是，近兩年國內(nèi)價格戰(zhàn)愈演愈烈，這也給進口車帶來不小沖擊，不少品牌不得不放下身段降價保量。

據(jù)公開資料顯示，雷克薩斯es優(yōu)惠幅度達5萬左右、奧迪a6(進口)優(yōu)惠幅度達10萬左右、捷豹f-pace入門級產(chǎn)品從47.2萬降到了37萬起步、沃爾沃xc90(進口)近期在部分地區(qū)降價幅度高達16萬、品牌定位更加高端的保時捷也加入了降價大潮，降幅達10%-20%……

降價雖然對消費者具有一定吸引力，但從長遠來看，進口車電氣化及智能化進展速度已明顯落后于自主品牌，這一問題將在未來較長一段時間內(nèi)影響其在中國增量。

蓋世汽車研究院分析師曾在評價合資車企時直言，對于新能源產(chǎn)品而言，合資車企增量依然有限，主要原因包括產(chǎn)品力不足、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用緩慢、新能源產(chǎn)品的營銷服務(wù)稍顯傳統(tǒng)。而這一評價同樣適用于進口品牌。

自主品牌卷向高端市場，進口車空間被壓縮

伴隨新能源汽車高速發(fā)展，我國自主品牌汽車近兩年滲透率提升迅速。整個2023年，中國品牌乘用車共銷售1459.6萬輛，同比增長24.1%，占乘用車銷售總量的56%，占有率比上年提升6.1個百分點。

電氣化、智能化領(lǐng)域的深入布局、核心技術(shù)不斷提升、創(chuàng)新能力持續(xù)強化、用戶體驗靈活運營等，使得自主品牌在國人心目中的地位和認(rèn)可度不斷拔高，無論是銷量還是在智駕技術(shù)上，有了與外資一戰(zhàn)的資本。

與此同時，我們看到，自主品牌正不斷向高端和豪華市場突圍。比亞迪仰望u8售價109.8萬，在2024開年第一個月銷售達1652輛，上市交付僅兩月余已累計3653輛。廣汽埃安去年上市的昊鉑ssr售價比仰望u8還要高些，指導(dǎo)價為128.6-168.6萬元。此外，蔚來、理想、極氪等品牌也陸續(xù)推出了高端車型，其中，蔚來行政旗艦et9預(yù)售價為80萬元，極氪001fr官方指導(dǎo)價為76.9萬元、騰勢d9 66萬、理想mega 60萬、長城坦克700 70萬、問界m9 46.98~56.98萬……為此，去年業(yè)界流傳著一句玩笑話“再不努力工作，就只能開bba了”。

圖片來源：比亞迪仰望

盡管目前自主高端車型并未對進口超豪華以及豪華車型形成較大沖擊，但未來隨著自主品牌產(chǎn)品線持續(xù)向上，疊加價格競爭以及價值內(nèi)卷，或會讓部分進口豪車的目標(biāo)客群改變偏好，尋求更高的性價比和更好的智能化體驗。因此，對于進口品牌而言，無法再躺在過去的功勞簿上用品牌影響力召喚消費者，面對中國車市新的消費趨勢，加速電氣化，強化產(chǎn)品力，提升用戶體驗已變得尤為迫切。