美系車的“中國”生意，變難了！

如果沒有特斯拉，美系車在華會(huì)怎么樣?

從美系車近幾年變化不大的市場份額來看，通用、福特和fca三大燃油車品牌的處境不太明朗。無力支撐經(jīng)營虧損的廣菲克，今年7月選擇了退市，也相當(dāng)于是宣告fca放棄了合資品牌市場。至于通用和福特，前者存在銷量增長困境，后者遭遇復(fù)興之路反復(fù)。

同時(shí)，又要面對競爭對手的進(jìn)攻，尤其是中國品牌汽車的進(jìn)一步崛起，借助新能源汽車市場的高速發(fā)展，加速蠶食其他派系的市場份額，作為“中等生”的美系品牌受到?jīng)_擊不小。即使有特斯拉加入，美系車目前在華的市占率也再度跌至一成以下。如果通用和福特后續(xù)不能奮起直追，特斯拉或許獨(dú)木難支。

更為重要的是，地緣政治沖突也為美系車在華的長期發(fā)展增加了不確定性。

市場份額遇“突破”難題

近五年，美系在華的市場份額一直在10%上下徘徊，今年受市場環(huán)境的波動(dòng)，更是下滑了近1個(gè)百分點(diǎn)，又萎縮至9.3%。

2017年是美系在華市占率最高點(diǎn)，達(dá)到12.3%，主要得益于通用和fca的帶動(dòng)。當(dāng)年，通用中國年銷突破400萬輛(404.8萬輛)大關(guān)，減去旗下自主合資品牌五菱和寶駿后的銷量也接近200萬輛。fca旗下廣汽菲克達(dá)到22.2萬輛，同比增長23.6%。兩家品牌的增長對沖了福特下滑帶來的不利影響。福特由于產(chǎn)品攻勢放緩，銷量相較2016年(127萬輛)減少了8萬輛。

從福特銷量下跌，美系頹勢跡象就開始顯露了。彼時(shí)，韓系受地緣政治因素影響，在國內(nèi)市場份額遭遇腰斬，由前一年的7.4%跌至4.6%。因?yàn)橐彩艿搅瞬?，加上產(chǎn)品“打不過”德系和日系，美系只能看著韓系車流失的份額被兩者瓜分。所以2017年，美系市場份額只比前年(12.2%)漲了0.1個(gè)百分點(diǎn)。

第二年，三大品牌銷量全面下跌。通用中國銷量回落至300萬輛左右(其中，上汽通用五菱200余萬輛)，下滑的主要是旗下三大合資品牌的銷量。福特銷量也跌至百萬輛以下，而fca一大合資品牌廣汽菲亞特退市，廣菲克銷量暴跌近五成。從這以后，美系的市場份額就在9%上下浮動(dòng)，與德系、日系兩大系別的差距被拉大了，目前后兩者的市場份額在20%左右。

時(shí)間來到2021年，電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型加速、芯片短缺影響加劇等因素，不斷沖擊著合資品牌。據(jù)蓋世汽車研究院分析，去年受限于缺芯、自身產(chǎn)品戰(zhàn)略等因素影響，使得大眾、通用等外資車企銷量跌幅較大。尤其是fca，旗下廣菲克年銷量已跌至2.1萬輛，五年縮水了近十倍。反觀中國品牌汽車借助在新能源汽車市場的崛起，市場份額回升至40%以上。

較為幸運(yùn)的是，因?yàn)樘厮估?全年銷量47.1萬輛)在新能源市場的表現(xiàn)給力，福特中國銷量略微回暖(全年銷量62.5萬輛，同比增長3.7%)，美系2021年的市場份額較前年還上升了0.6個(gè)百分點(diǎn)。

然而今年，疫情讓特斯拉、通用兩大品牌二季度產(chǎn)能受到嚴(yán)重影響。與此同時(shí)，福特中國“復(fù)興”之路出現(xiàn)反復(fù)，三季度銷量同比下滑11.3%。fca在7月宣布廣汽菲克退市。特斯拉中國銷量的上漲成為美系少有的一抹亮色。今年前三季度，特斯拉中國累計(jì)銷量突破48萬輛。即便如此，由于燃油車市場份額的持續(xù)萎縮，美系車還是失守10%大關(guān)。

怎么就“艱難”了呢?

如果沒有特斯拉，美系如今可能要處于被動(dòng)挨打的局面。美系頹勢盡顯，幾大燃油品牌應(yīng)難辭其咎。

就自身發(fā)展而言，包括廣菲克在內(nèi)的幾大美系合資品牌，都很長時(shí)間沒有出現(xiàn)“爆款”新車型。在消費(fèi)群體年輕化后，疊加換購需求勢起，美系品牌的暢銷車型已缺乏新鮮感，吸引力逐漸下降。

全新探險(xiǎn)者，圖片來源：福特汽車

或許在產(chǎn)品投放上，美系對中國消費(fèi)者訴求把握不夠精準(zhǔn)，又流失了部分消費(fèi)者。至少美系在中國市場活躍三十余年，“油老虎”的稱號(hào)一直沒有摘掉。和美國用戶偏愛皮卡不同，中國用戶更青睞實(shí)用性強(qiáng)、油耗低的家用車。高油耗的美系車，讓部分用戶流向了燃油經(jīng)濟(jì)性更高的德系和日系兩大品牌。

幾大品牌，發(fā)展還各有困境。通用此前在華戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致其元?dú)獯髠?017年時(shí)，通用不顧消費(fèi)者反對，在華全面應(yīng)用三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，遭到抵制，損失了近百萬銷量。雖然2021年重新?lián)Q回四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，但覆水難收。

如今通用年300萬輛左右的銷量，是依賴“以價(jià)換量”策略的實(shí)施，以及上汽通用五菱品牌的貢獻(xiàn)。旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌的部分車型，都有七八折的終端優(yōu)惠，被網(wǎng)友調(diào)侃價(jià)格“打骨折”。如雪佛蘭科沃茲售價(jià)不到10萬，北京某些4s店終端優(yōu)惠卻高達(dá)2-3萬元。蓋世汽車發(fā)現(xiàn)，雪佛蘭公眾號(hào)更新速度變慢，更新間隔時(shí)間長達(dá)十天半月成為常態(tài)。

雪佛蘭星邁羅，圖片來源：雪佛蘭品牌

以透支品牌力為代價(jià)，通用中國銷量卻沒能再更近一步。今年前三季度累計(jì)銷量超200萬輛，按此發(fā)展，全年銷量或許和去年相差不大。對于通用，有業(yè)內(nèi)人士指出，旗下別克、雪佛蘭可能很難再重現(xiàn)之前的輝煌了，需要?jiǎng)?chuàng)新營銷策略，推出更適合中國市場的產(chǎn)品，力爭重回主流大眾視野。

相較而言，福特中國產(chǎn)品終端優(yōu)惠較為適中，但其面臨的問題是內(nèi)部不穩(wěn)。近期，福特中國一周內(nèi)宣布了兩項(xiàng)重要任命，一是林肯中國區(qū)總裁毛京波請辭，朱梅君接任;二是吳勝波出任福特中國董事總經(jīng)理兼首席運(yùn)營官。

吳勝波加盟，是為“福特+”計(jì)劃加碼。福特欲從加強(qiáng)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性入手，提升產(chǎn)能，以期穩(wěn)住中國區(qū)銷量。而林肯品牌人事變動(dòng)，據(jù)消息顯示，疑似因福特欲任命前廣菲克總裁鄭杰為林肯全球ceo，引起內(nèi)部反彈。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，林肯中國這場人事變動(dòng)折射出福特對中國市場的態(tài)度，“不太上心”。眾所周知，鄭杰在廣菲克期間，帶來的是“毀滅性增長”，年銷量達(dá)到22萬輛巔峰后，與經(jīng)銷商、與消費(fèi)者的關(guān)系極度惡化。

與此同時(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來，市場環(huán)境的變化，如自主品牌向上的沖擊，來自其他合資品牌的競爭，以及新能源汽車的發(fā)展等，加劇了美系燃油品牌在華的艱難。

誰將擔(dān)起“崛起”的希望?

在廣菲克退出后，美國燃油合資品牌瞬間就剩下通用和福特。

事實(shí)上，stellantis集團(tuán)和廣汽集團(tuán)的這次“分手”很不體面。因?yàn)榫?ldquo;stellantis集團(tuán)計(jì)劃將其在廣汽菲克的持股比例提高到75%”沒有談妥，stellantis集團(tuán)在今年7月單方面宣布廣菲克退出中國市場，集團(tuán)ceo唐唯實(shí)指責(zé)廣汽集團(tuán)沒有履行應(yīng)盡的義務(wù)，而廣汽集團(tuán)公開指責(zé)stellantis對中國客戶缺乏尊重。

圖片來源：廣汽菲克

廣菲克退市留下了一堆待解問題：幾百家jeep經(jīng)銷商的出路，超40萬用戶的售后維修服務(wù)等。某jeep經(jīng)銷商對蓋世汽車表示，stellantis集團(tuán)對中國市場不重視，還缺乏社會(huì)責(zé)任，單方面宣布廣菲克破產(chǎn)，打了中方合作伙伴以及他們這些經(jīng)銷商一個(gè)措手不及。目前，部分4s店國產(chǎn)車型零部件供應(yīng)不足，甚至jeep進(jìn)口車業(yè)務(wù)也受到了波及。

顯然，jeep乃至stellantis集團(tuán)在華崛起的概率較為渺茫。再看福特，由于內(nèi)部人事變動(dòng)，加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不順利。以福特電馬開啟電動(dòng)化嘗試，由于產(chǎn)能、供應(yīng)緊張等問題開局不利，錯(cuò)過最佳爬坡期，如今單月銷量僅數(shù)百輛，“福特+”復(fù)興計(jì)劃似乎也陷入了困境。

現(xiàn)階段，美系最大的依仗就是通用和特斯拉了。

通用在燃油車市場，年銷量仍能達(dá)到百萬輛，擁有海量的基盤用戶。而且，其向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心堅(jiān)定，速度也不慢。根據(jù)蓋世汽車研究院統(tǒng)計(jì)，2020年起不少跨國集團(tuán)均發(fā)布了電動(dòng)化戰(zhàn)略，并推出了純電專用平臺(tái)，加速純電產(chǎn)品布局，這里面就有通用。

奧特能，圖片來源：通用中國

通用2021年在華落地了電動(dòng)車平臺(tái)——奧特能，以豪華品牌凱迪拉克在華開啟電動(dòng)化反攻戰(zhàn)，順應(yīng)新能源高端化趨勢。首款純電車型lyriq在今年6月開啟大定，售價(jià)43.97萬-47.97萬元，9月啟動(dòng)交付，目前產(chǎn)銷正在爬坡中。lyriq是通用中國國產(chǎn)電動(dòng)化的開端，根據(jù)規(guī)劃，上汽通用到2025年將推出10款以上國產(chǎn)新能源車型。

通用這個(gè)“支柱”不倒的話，加上特斯拉在電動(dòng)化市場的表現(xiàn)碾壓大部分合資品牌，美系在華市場不斷縮小與德系和日系的差距，甚至是超越，好像都是有可能的。不過這個(gè)前提是，地緣政治沖突逐漸消弭。