解讀雷士照明線下渠道的“瘋狂”

　　3月20日，雷士照明“春季團(tuán)購(gòu)會(huì)”江蘇專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)幕。雷士照明300多款春季家居新品全部上架。這些新產(chǎn)品緊跟今年潮流的輕奢風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)，引發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商們的購(gòu)買(mǎi)狂潮。

　　后據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，3月中旬，雷士照明江蘇“工廠購(gòu)”，訂單量超3000萬(wàn)元；3月20日，雷士照明“春季團(tuán)購(gòu)會(huì)”江蘇專(zhuān)場(chǎng)，累積訂單量超5000萬(wàn)元。截至3月20日，單江蘇一個(gè)省，就為雷士照明創(chuàng)造了超8000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)！

　　那么，在喜人的業(yè)績(jī)背后，雷士照明的“春季團(tuán)購(gòu)會(huì)”是怎樣一個(gè)運(yùn)作模式？雷士照明又是怎樣通過(guò)“春季團(tuán)購(gòu)會(huì)”取得業(yè)績(jī)上的大突破呢？

　　解讀雷士照明“春季團(tuán)購(gòu)會(huì)”

　　從2月23日—3月24日，雷士照明按計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦“春季團(tuán)購(gòu)會(huì)”25場(chǎng)。雷士照明表示，通過(guò)“春季團(tuán)購(gòu)會(huì)”，面向全國(guó)所有省份進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)，其意在讓全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商以最快速度、最優(yōu)價(jià)格獲取雷士全系列新品，進(jìn)而全面搶占終端市場(chǎng)。

　　與“春季團(tuán)購(gòu)會(huì)”同步，雷士照明各地運(yùn)營(yíng)中心“工廠購(gòu)”也在全國(guó)迅速鋪開(kāi)。據(jù)雷士集團(tuán)市場(chǎng)零售部高級(jí)總監(jiān)周智超介紹，雷士“團(tuán)購(gòu)會(huì)”主要面向經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)省份一年約4場(chǎng)；雷士“工廠購(gòu)”則主要面向消費(fèi)者，每個(gè)月4—10場(chǎng)不等，希望能最大范圍地覆蓋到所有客戶。

　　據(jù)悉，自2016年推出“團(tuán)購(gòu)會(huì)＋工廠購(gòu)”以來(lái)，通過(guò)多年不斷的完善與升級(jí)，雷士照明正在將其打造成獨(dú)特的商業(yè)模式。全國(guó)各地工廠店的大手筆投入，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，完善的產(chǎn)品線，以及對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)格及市場(chǎng)潮流的深入研究等等，均讓雷士照明在一眾品牌的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)或是團(tuán)購(gòu)會(huì)中脫穎而出。

　　據(jù)雷士集團(tuán)副總裁徐進(jìn)介紹，今年，雷士照明每個(gè)季度更新產(chǎn)品比例將達(dá)30％——40％，渠道新增網(wǎng)點(diǎn)相比去年有望增加50％以上，每個(gè)省份或?qū)⑼顿Y超千萬(wàn)元進(jìn)行店面形象升級(jí)，而今年雷士照明全年目標(biāo)直指“實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2倍以上增長(zhǎng)”。

　　雷士集團(tuán)總裁張鵬則表示：“圍繞用戶的需求打價(jià)值戰(zhàn)是雷士照明一直堅(jiān)持的市場(chǎng)理念，在市場(chǎng)不好的情況下，我們?nèi)栽诩哟笸度?、研究?chuàng)新、回歸產(chǎn)品，堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)?！?br />
　　由此可見(jiàn)，強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和渠道實(shí)力也為雷士照明團(tuán)購(gòu)會(huì)的舉辦提供有力的軟硬件支撐。

　　雷士底氣源自“國(guó)民性”

　　雷士集團(tuán)，LED照明行業(yè)第一家業(yè)績(jī)突破百億（103.7315億元）的企業(yè)，也是國(guó)產(chǎn)照明品牌消費(fèi)者認(rèn)知度排名第一的照明品牌，其品牌價(jià)值（257.66億元）更是連續(xù)七年占據(jù)中國(guó)照明行業(yè)榜首。

　　好業(yè)績(jī)的背后，是雷士20余年來(lái)對(duì)于產(chǎn)品的不斷專(zhuān)研，對(duì)于市場(chǎng)的不斷深耕，以及對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的貼心幫扶，這讓一眾經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其“死心塌地”“誓死跟隨”。如在市場(chǎng)推廣方面，雷士推出了駐店、門(mén)店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣、專(zhuān)項(xiàng)賦能培訓(xùn)等多種幫扶手段，助力各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商更快、更精準(zhǔn)地開(kāi)拓市場(chǎng)；再如，針對(duì)渠道“壓貨痛點(diǎn)”，雷士更是針對(duì)性地推出“出貨”模式，這為雷士訂貨量的提升又添加一大助力。

　　雷士集團(tuán)非執(zhí)行董事葉勇表示，雷士“出貨”模式真正做到為商家著想，雷士不僅幫經(jīng)銷(xiāo)商“出貨”“賣(mài)貨”，更是全部讓利給經(jīng)銷(xiāo)商，這是照明廠商中少有的。

　　“圍繞用戶的需求打價(jià)值戰(zhàn)是雷士照明一直堅(jiān)持的市場(chǎng)理念，在市場(chǎng)不好的情況下，我們更要堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)。”雷士集團(tuán)總裁張鵬如是說(shuō)。秉承該理念，2019年的雷士仍在加大投入、研究創(chuàng)新、回歸產(chǎn)品，依然向前，依然蓬勃。

　　解密“春季團(tuán)購(gòu)會(huì)”業(yè)績(jī)突破秘訣

　　2019年，“市場(chǎng)寒冬論”在照明廠商之間叫囂，很多一二線品牌在產(chǎn)品上、渠道上、推廣上選擇“收縮戰(zhàn)線”?？墒?，雷士照明卻勇往直前，在不到一個(gè)月的春季團(tuán)購(gòu)會(huì)中，就實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上的大突破，的確令整個(gè)照明業(yè)界都為之矚目。

　　為此，雷士集團(tuán)高層及雷士照明江蘇運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人紛紛現(xiàn)身說(shuō)法，解密雷士照明成功突破行業(yè)窘?jīng)r的密碼：

　　雷士江蘇運(yùn)營(yíng)中心董事長(zhǎng)王曉波：全省聯(lián)動(dòng)，讓利活動(dòng)參與者

　　本次雷士照明春季團(tuán)購(gòu)會(huì)，江蘇團(tuán)之所以能再創(chuàng)新高，很大部分功勞要?dú)w結(jié)于前兩天江蘇市場(chǎng)的工廠購(gòu)活動(dòng)。由于受到資金、庫(kù)存和店面面積的影響，很多地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商店里的產(chǎn)品款式展示非常有限，導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)店后成交率不高。而工廠購(gòu)最大的好處就是能解決產(chǎn)品展示局限的問(wèn)題，讓來(lái)到店里的消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)真正的“一站式購(gòu)物”。

　　本次雷士照明江蘇工廠購(gòu)，展廳面積達(dá)2000多方，涵蓋雷士全系列產(chǎn)品。雷士總部組建了專(zhuān)門(mén)的“飛虎隊(duì)”來(lái)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行預(yù)售消費(fèi)卡，活動(dòng)前期一共用了20天時(shí)間進(jìn)行引流蓄客，最終在兩天的時(shí)間里，到雷士工廠店的客戶高達(dá)4000多人次，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者表現(xiàn)踴躍積極。

　　在工廠購(gòu)的活動(dòng)中，運(yùn)營(yíng)中心不參與分成，所有利潤(rùn)回饋給經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)計(jì)師等參與者，確保各鏈條的積極性和主動(dòng)性。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售主動(dòng)性不強(qiáng)，在這種前提下，工廠購(gòu)活動(dòng)的順利舉辦，有利于引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，讓大家在市場(chǎng)低迷的大行情下實(shí)現(xiàn)盈利。這樣，對(duì)業(yè)績(jī)的帶動(dòng)效益是立竿見(jiàn)影的。

　　雷士照明零售事業(yè)部零售市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)周智超：市場(chǎng)定位清晰，運(yùn)營(yíng)中心緊隨總部戰(zhàn)略部署

　　近年來(lái)，雖然經(jīng)濟(jì)下行壓力大，但同時(shí)也伴隨著消費(fèi)分層，年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面的要求越來(lái)越高，而不像以往一樣過(guò)度聚焦價(jià)格。因此，憑借著雷士強(qiáng)大的產(chǎn)品號(hào)召力和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，這幾年來(lái)，雷士一直能實(shí)現(xiàn)逆市飄紅。

　　此外，得益于雷士集團(tuán)“家的文化”，這么多年來(lái)，雷士全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心與雷士照明文化高度融合。因此，對(duì)于雷士總部戰(zhàn)略的理解與執(zhí)行，各地運(yùn)營(yíng)中心都表現(xiàn)出極高的契合度，這也是本次團(tuán)購(gòu)會(huì)之所以取得驕人成績(jī)的原因。

　　雷士集團(tuán)副總裁徐進(jìn)：竭力幫扶，賦能終端

　　近年來(lái)，有一個(gè)非常熱門(mén)的詞匯叫“賦能終端”。而雷士對(duì)終端的要求也非常高，每一年都有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)。作為本次團(tuán)購(gòu)會(huì)的主要負(fù)責(zé)人，雷士集團(tuán)副總裁徐進(jìn)說(shuō)道，雷士集團(tuán)主要通過(guò)以下幾個(gè)重要手段來(lái)賦能終端，以確保經(jīng)銷(xiāo)商每年都能保持增長(zhǎng)：

　　1、多樣化的引流手段：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，廠家引流的手段也越來(lái)越多樣化，雷士通過(guò)微信推廣、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、異業(yè)聯(lián)盟等形式，不斷增強(qiáng)品牌知名度和號(hào)召力來(lái)實(shí)現(xiàn)引流；

　　2、竭力幫扶，全力以赴：對(duì)于工廠店，雷士集團(tuán)不僅在資金上給予大力的支持，不管是管理手冊(cè)、培訓(xùn)體系、還是組建專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等方面都有一整套系統(tǒng)的導(dǎo)入，讓工廠購(gòu)更加規(guī)范更加高效；

　　3、高額授信，大膽開(kāi)干：據(jù)了解，每一年，雷士對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的授信總額高達(dá)上千萬(wàn)。有雷士這棵大樹(shù)“撐腰”，廣大經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)就能更加有自信、更加從容。

　　雷士集團(tuán)非執(zhí)行董事葉勇：不計(jì)回報(bào)，為商家著想

　　把庫(kù)存押給經(jīng)銷(xiāo)商，并不是真正的“業(yè)績(jī)”，幫助經(jīng)銷(xiāo)商“出貨”、“賣(mài)貨”才是真正讓人驕傲的本身。雷士“出貨”模式真正做到為商家著想，雷士不僅幫經(jīng)銷(xiāo)商“出貨”“賣(mài)貨”，更是全部讓利給經(jīng)銷(xiāo)商，這是照明廠商中少有的。

　　雷士集團(tuán)總裁張鵬：廠商聯(lián)動(dòng)，緊抓市場(chǎng)機(jī)遇

　　雷士集團(tuán)一直推崇“家的文化”。雷士總部和各省運(yùn)營(yíng)中心是相互捆綁的，兩者之間不是相互管理，而是互相合作，文化共融。運(yùn)營(yíng)中心是雷士集團(tuán)在市場(chǎng)終端的“眼線”，是最先感知市場(chǎng)冷暖的載體。運(yùn)營(yíng)中心可以隨時(shí)向總部提出大膽的想法和措施，向總部反饋市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)。而總部的職責(zé)就是去研判這個(gè)機(jī)會(huì)是否值得嘗試，并且通過(guò)調(diào)動(dòng)總部的一切資源把機(jī)會(huì)無(wú)限放大，然后協(xié)助運(yùn)營(yíng)中心和經(jīng)銷(xiāo)商一起抓住機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　工廠購(gòu)是賦能終端的一種方式，但雷士的工廠購(gòu)不是促銷(xiāo)手段，而是商業(yè)模式。在很多人看來(lái)，工廠購(gòu)只不過(guò)是價(jià)格戰(zhàn)的另一種表現(xiàn)方式。很多品牌的工廠購(gòu)是通過(guò)搭建臨時(shí)帳篷來(lái)做的，通過(guò)降價(jià)讓利、滿額抽獎(jiǎng)等常規(guī)促銷(xiāo)手段來(lái)吸引消費(fèi)者，甚至有一些中小型企業(yè)還把“工廠購(gòu)”當(dāng)做是處理庫(kù)存的一種手段。

　　而和其他品牌的工廠購(gòu)不同，雷士照明更愿意將其“工廠購(gòu)”稱(chēng)為“工廠店”。燈飾照明產(chǎn)品和衛(wèi)浴產(chǎn)品不一樣，只有好的場(chǎng)景體驗(yàn)才能促進(jìn)成交。因此，雷士照明的做法是直接在各省運(yùn)營(yíng)中心大力投資建立“工廠店”，在保障產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地享受到工廠優(yōu)惠價(jià)。

　　另外，為保障工廠購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量，在活動(dòng)前期的選樣開(kāi)始，設(shè)計(jì)部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)便會(huì)全面介入，以保障工廠購(gòu)不僅價(jià)廉，而且物美。然而無(wú)論是建立工廠店，還是組建專(zhuān)業(yè)的“飛虎隊(duì)”來(lái)助力銷(xiāo)售，這些都是一個(gè)龐大的體系，需要雄厚的資金實(shí)力、組織策劃能力和很長(zhǎng)的項(xiàng)目落地時(shí)間。因此，其他品牌即便想效仿，也并不是一兩天能夠?qū)崿F(xiàn)的。所以，對(duì)于雷士而言，工廠購(gòu)不是一種臨時(shí)促銷(xiāo)手段，而是一種可持續(xù)、可復(fù)制的商業(yè)模式，這將會(huì)成為今后雷士集團(tuán)進(jìn)一步提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)的重要抓手。

　　后記：

　　對(duì)產(chǎn)品的不斷鉆研，對(duì)市場(chǎng)的不斷耕耘，讓雷士照明20年來(lái)獲得了強(qiáng)大的品牌實(shí)力；而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的貼心幫扶，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，更使得雷士照明延續(xù)著強(qiáng)大的渠道影響力。

　　2019年的春季團(tuán)購(gòu)會(huì)，是雷士照明強(qiáng)大渠道實(shí)力的一個(gè)縮影，也是雷士照明成熟企業(yè)文化的一種體現(xiàn)。通過(guò)文化優(yōu)勢(shì)形成的市場(chǎng)凝聚力，雷士照明在任何市場(chǎng)環(huán)境中都能找到市場(chǎng)營(yíng)收取勝之道。