1項(xiàng)目介紹

2012年10月，應(yīng)農(nóng)夫山泉企業(yè)邀請(qǐng)，筆者跟隨參觀團(tuán)參加了農(nóng)夫山泉已有工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目的參觀活動(dòng)，這里所說的工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目，是指企業(yè)對(duì)廠房建筑、生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品工藝流程、企業(yè)文化等進(jìn)行綜合開發(fā)，吸引參觀者到生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠進(jìn)行參觀體驗(yàn)，了解產(chǎn)品的工業(yè)作業(yè)過程，在這里筆者將農(nóng)夫山泉的這項(xiàng)活動(dòng)，定義為開放性工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目。農(nóng)夫山泉巳經(jīng)成功舉辦數(shù)屆開放性工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目的活動(dòng)，項(xiàng)目基礎(chǔ)基本具備?，F(xiàn)在農(nóng)夫山泉公司希望能夠在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目改造，將這一項(xiàng)目打造成農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)品牌項(xiàng)目。因此在參觀結(jié)束后，筆者結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際、參觀感受和相關(guān)理論研究，為此項(xiàng)目的改造優(yōu)化提出了 一份詳盡的項(xiàng)目改造建議書。此建議書的完成，經(jīng)歷了廠區(qū)實(shí)地考察、文獻(xiàn)閱讀積累、優(yōu)秀案例觀摩的撰寫步驟，共有word和PPT兩個(gè)版本。建議書的報(bào)告對(duì)象為農(nóng)夫山泉公司，改造建議對(duì)象為農(nóng)夫山泉位于建德和淳安的三大生產(chǎn)工廠，視角是從傳播學(xué)的角度，優(yōu)化現(xiàn)有工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目的信息設(shè)計(jì)，建議書的直接目標(biāo)是優(yōu)化現(xiàn)有工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目，終極目標(biāo)是為農(nóng)夫山泉企業(yè)品牌形象的提升做出貢獻(xiàn)。

2此項(xiàng)目傳播策略建議書的價(jià)值

2.1傳播學(xué)意義
從傳播學(xué)角度來看，開放性工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目隸屬于組織傳播對(duì)外傳播的范疇。本文前半部分通過對(duì)傳播五要素的系統(tǒng)分析，得出了企業(yè)開放性工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目特有的、與其他傳播行為所不同的傳播特征，建議書正是根據(jù)這些傳播元素的個(gè)性特征量身打造了項(xiàng)目設(shè)計(jì)要素和設(shè)計(jì)理念，信息設(shè)計(jì)符合傳播理論的指導(dǎo)。同時(shí)從大概念上來說，這一項(xiàng)目也是立足于企業(yè)公共關(guān)系和品牌形象構(gòu)建的發(fā)展而設(shè)計(jì)的。

2.2戰(zhàn)略價(jià)值 全新的企業(yè)公共關(guān)系形式

2.2.1企業(yè)公共關(guān)系含義及相關(guān)理論概述
當(dāng)代最有影響的公共關(guān)系學(xué)者之一美國(guó)馬里蘭大學(xué)傳播學(xué)院教授詹姆斯.格魯尼格將公共關(guān)系定義為“一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理”。企業(yè)公共關(guān)系，是指一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段使自己與各種公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種管理活動(dòng)和職能。傳播溝通管理和企業(yè)形象管理，是現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系管理的重要職能?，F(xiàn)代企業(yè)公關(guān)，是運(yùn)用信息傳播的理論和方法，運(yùn)用各種傳播工具和媒介，建立企業(yè)同外部社會(huì)的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，在向企業(yè)反饋社會(huì)環(huán)境動(dòng)向和變化的同時(shí)，也向公眾傳播企業(yè)的面貌。在公共關(guān)系百年發(fā)展的相關(guān)理論研究中，“雙向?qū)ΨQ理論”一直被奉為經(jīng)典，它由美國(guó)學(xué)者卡特利普(S. Cutlip)和森特(A. Center)在1952年出版的《有效公共關(guān)系》中提出，他們認(rèn)為：公共關(guān)系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關(guān)系。公共關(guān)系就是：一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有這樣，才能夠達(dá)到雙向溝通，從而產(chǎn)生對(duì)稱平衡的急好環(huán)境。公共關(guān)系致力于在不被公眾注意的情況下影響他們的觀念，這與廣告和營(yíng)銷活動(dòng)是有差異的。因此，公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作來說是必不可少的環(huán)節(jié)，企業(yè)要運(yùn)用各種信息傳遞的媒介，向外部公眾傳播企業(yè)面貌等信息，并接收反饋，以期達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的。公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容有很多種，此項(xiàng)目建議書中介紹的開放性工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目就是可為生產(chǎn)性企業(yè)量身打造的公共關(guān)系活動(dòng)的全新方式，將生產(chǎn)廠區(qū)的開放展示作為傳播信息的媒介，邀請(qǐng)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者作為參觀人員成為信息傳播的對(duì)象，在整個(gè)展示項(xiàng)目的運(yùn)行過程中完成公關(guān)活動(dòng)行為。

2.2.2企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造
企業(yè)形象的塑造是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)心理過程，是企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)通過傳播所表現(xiàn)出來的企業(yè)精神，在公眾頭腦或記憶中留下難忘的印象、痕跡。企業(yè)形象的承擔(dān)主體，主要是由產(chǎn)品形象、月艮務(wù)形象、員工形象、領(lǐng)導(dǎo)形象、環(huán)境形象等因素構(gòu)成。'原有企業(yè)公關(guān)活動(dòng)可以涉及企業(yè)形象主體中的一兩個(gè)，而一次開放性工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目，可以包含企業(yè)形象的絕大部分承擔(dān)主體，因?yàn)閰⒂^者可以在展示項(xiàng)目中全面接觸企業(yè)的產(chǎn)品、環(huán)境，可以目睹員工甚至領(lǐng)導(dǎo)的形象，還可以親身感受企業(yè)的服務(wù)，這樣的公共關(guān)系活動(dòng)形式，提高了目標(biāo)完成的效率。衡量一個(gè)企業(yè)形象的基本標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：知名度和美譽(yù)度。對(duì)于農(nóng)夫山泉企業(yè)來說，他們的產(chǎn)品在知名度上巳經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)，而要想不斷提升美譽(yù)度，則要靠企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)信譽(yù)的長(zhǎng)期積累。公關(guān)活動(dòng)要樹立企業(yè)的良好形象，就要向消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播和宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)是以事實(shí)為基礎(chǔ)的，只能在信息材料真實(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。開放性的工業(yè)生產(chǎn)展示項(xiàng)目，就是一個(gè)絕佳的真實(shí)信息傳遞的機(jī)會(huì)，這會(huì)使企業(yè)所宣傳內(nèi)容的可信度得到極大的提升。項(xiàng)目如能抓住這一部分“潛在公眾”的信任，將他們變?yōu)?/SPAN>“知曉公眾”乃至“行動(dòng)公眾”，則有利于公關(guān)意義的迗成。