在商界，我們經(jīng)常聽到這樣的說法，某某很懂中國市場，某某某，比方說老外，完全不懂中國市場。

但多年的親身經(jīng)驗(yàn)和觀察讓我意識到，所謂的中國市場，其實(shí)不存在！

對于時尚界來說，＂中國市場＂是個相當(dāng)抽象的概念。其在品牌管理和營銷領(lǐng)域的應(yīng)用價值幾乎為零。

由于我們做的不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是有針對性的時尚產(chǎn)品，只有當(dāng)我們能夠抓出有具體特點(diǎn)的客戶群時，“市場”才變成有意義、有實(shí)用價值的概念。

這里所說的客戶群，不是我們坐在辦公室里或在MBA課堂里閉門臆想出來的消費(fèi)群，而應(yīng)該是我們在日?？梢钥吹健⒔佑|到、真正可以了解到的消費(fèi)群。

有的企業(yè)會用雜志上的美女、俊男、大腕兒的照片來具象說明誰是他的客戶群 。

我說他鎖定的那個消費(fèi)群對他的企業(yè)而言根本就不存在。明星、名模、大腕兒是我們通常所說的意見領(lǐng)袖。我們可以用意見領(lǐng)袖的照片來將品牌所訴求的某一種風(fēng)格具象化（在做產(chǎn)品開發(fā)情緒版的時候有點(diǎn)兒用），但在市場上具體追隨這種風(fēng)格的消費(fèi)者可能是誰，其家庭背景、收入水平、職業(yè)特點(diǎn)、交友圈、平常愛上哪些網(wǎng)站，時間管理模式，對時尚產(chǎn)品的心儀度有多高，購物方式（例如，喜歡網(wǎng)購還是在實(shí)體店消費(fèi)？）等等，都需要我們下功夫去深入去觀察、摸索。這不是紙上談兵可以做出來的。

常常我們在企劃時所鎖定的目標(biāo)客戶層很理想，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)到我們店里買東西的消費(fèi)者完全是另一撥人，這就需要我們重新審視初始定位，相應(yīng)地調(diào)整定位。

因此，“懂中國市場”這個被廣泛使用以至于我們都不深究其實(shí)際涵義的說法，首先應(yīng)該是指“懂中國市場的消費(fèi)需求”。

然而，誰又能說自己懂得中國市場的消費(fèi)需求呢？我想回答應(yīng)該是：沒有任何人。我們每個人，不管在中國市場浸淫再多年，充其量也只能了解這個市場某一層面的需求。我們的視野和認(rèn)知不可避免地受我們過往創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)或職業(yè)背景的影響和制約。而中國市場有太多的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被誘發(fā)出來，即使是已被發(fā)掘和認(rèn)識的需求，由于消費(fèi)文化和消費(fèi)心理的動態(tài)性特點(diǎn)，仍需要我們通過不斷地追蹤來更新認(rèn)知。

同樣，一家再大規(guī)模的企業(yè)也只能了解市場需求的某些層面。

給大家舉個例子。 百麗在2007年5月上市后，現(xiàn)金非常充裕，所以短時間內(nèi)收購了一堆牌子，其中在國際上名聲最響亮，最有歷史的，是意大利運(yùn)動時尚品牌Fila在中國地區(qū)的使用權(quán)（Licensing Right）。

百麗的初衷，是利用自己的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，來復(fù)制 Kappa一類運(yùn)動時尚品牌當(dāng)時在中國市場如日中天的成功（盡管它為Fila設(shè)立的定位更加高端一些）。百麗為Fila所招納的職業(yè)經(jīng)理人，都是來耐克，阿迪達(dá)斯的精英，他們對渠道了如指掌，對競爭品牌開了多少家店，在哪里開了店，如數(shù)家珍。所以，他們被新老板理所當(dāng)然地看作為“懂中國市場的人”。

可惜的是，盡管有這樣一支精英團(tuán)隊，將Fila做成中國高端運(yùn)動時尚品牌的嘗試沒有成功。收購來的時候，品牌有上百來家店，等兩年多以后，百麗因不善經(jīng)營而將品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)手賣給安踏時，只剩下幾十來家店，即使是這些剩下來的店，也大都處于低平效狀態(tài)。

相信誰都不會說，百麗和它的精英團(tuán)隊不懂中國市場，然而遺憾的是，百麗的確不懂Fila這個品牌層面的中國市場，否則，它不會在這個品牌層面上，未能復(fù)制其自有業(yè)務(wù)模式的表現(xiàn)。不過，這里的問題比較復(fù)雜，需要另外撰文論述了。

因此：

•       懂鋪渠道，會開店 ≠ 懂中國市場

•       有以某種方式銷售某種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn) ≠ 懂中國市場

開渠道、開店容易，懂市場需求難。
有時，我們以為自己很懂中國市場，而恰恰是這種自以為是的市場知識，束縛了我們發(fā)掘新消費(fèi)需求的能力。

因此，真正懂市場的人，是善于尋找和發(fā)掘消費(fèi)需求的人，而不是僅僅會開店的人，也不是在某某大品牌有過銷售經(jīng)驗(yàn)的人。

所以我個人將“懂市場”的概念重新定義為，

懂市場 ＝ 發(fā)掘消費(fèi)需求的能力

因此，今天的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的愿景和能力對“中國市場”這一概念做特殊的界定；換言之，我們需要發(fā)掘和區(qū)隔出屬于自己的中國市場。這個概念其實(shí)一點(diǎn)也不新，There is nothing new under the sun.  但在實(shí)際操作中，發(fā)掘市場需求的能力卻經(jīng)常局限在“發(fā)現(xiàn)別人的產(chǎn)品什么好賣然后直接搞拿來主義”這個能力層面，例如，看到香港品牌Initial不錯就改頭換面復(fù)制個類似的版本，較少有自己的發(fā)現(xiàn)和主張，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也較少鼓勵誘發(fā)市場新需求的嘗試，而這種傳統(tǒng)的懂市場的能力，充其量，在今天也只是制造紅海的能力。

企業(yè)在今天所真正需要的懂中國市場的人，是善于在這個市場上發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘潛在需求的人。

而基本鎖定了目標(biāo)需求后，企業(yè)管理者和他的團(tuán)隊還要將能夠滿足和誘發(fā)潛在需求的產(chǎn)品切實(shí)落地。而產(chǎn)品概念的落地能力，則是許多企業(yè)的又一嚴(yán)重短板 。不過這又是后話了。
錢樂群